品類高端化步伐加快 瓷磚業競爭從規模轉向技術

去產能推進過程中，瓷磚行業發展依舊平穩。

國家統計局數據顯示，2016年，全國規模以上企業累計生產陶瓷磚110.76億平方米，同比增長1.81%。雖然今年一季度全國規模以上企業累計生產陶瓷磚同比增長14.60%，但從全年看，隨著秋冬季節到來和環保督查趨嚴，業內普遍認為產量會保持在100億平方米左右的規模。

與黃金時期利用擴大產量拉低成本的價格競爭相比，隨著消費升級，瓷磚企業開始追求產品的高端化。

根據近期CTR(央視市場研究股份有限公司)在線調研與定性采訪的結果，低端瓷磚產品的產銷量都在快速下滑，中高端乃至超高端的瓷磚需求在快速上升。

不久前，享譽全球的意大利博洛尼亞陶瓷衛浴展開幕。諾貝爾瓷磚等7家國內瓷磚品牌前往意大利征戰。

向來“廉價”的中國瓷磚在這次展覽中一舉打破以往平均出口單價不及意大利磚一半的慣例，諾貝爾瓷拋磚賣出了意大利同類產品兩倍甚至以上的高價。

對于傳統的瓷磚行業來說，轉型向技術創新最大的風險就是市場的接受度;在轉型的另一面，淘汰落后產能的過程也將伴隨陣痛。

奪回定價權

在蟄伏了五年后，2016年諾貝爾推出研發了5年的全球首款瓷拋磚。一年后推出的大板瓷拋磚依然是全球首發。日前，杭州諾貝爾陶瓷有限公司董事長駱水根說，“我們要向全球領先的高端技術前進。”

正如其“諾貝爾”之名，在產品定位上，諾貝爾瓷磚在研發高端產品的同時，不斷放棄一些低端產線。

駱水根曾向媒體介紹，諾貝爾瓷磚1992年創立于杭州，原名“晶達”，最初亦是定位于中低端瓷磚。不過，從1997年開始，開始轉型高端瓷磚業務，走技術型路線，改名“諾貝爾”，希望做行業的領導者。

駱水根表示，研究瓷拋磚的目的是為了實現瓷磚功能性和裝飾性的統一，既有天然石材的紋理，又比天然石材更好打理。而且，在石材限采的情況下，也更符合環保要求。大板瓷拋磚也是延續了這一初衷。

在一年后回憶新產品的戰績時，駱水根表示，去年瓷拋磚推出后，帶動諾貝爾高端產品系列大幅增長。瓷拋磚上市的一年中，諾貝爾在全國200個城市新開300家左右的瓷拋磚門店，基本覆蓋主流消費市場。

根據諾貝爾瓷磚提供的相關數據，2016-2017年諾貝爾瓷拋磚銷量呈明顯上升趨勢，2017年上半年較2016年下半年銷量增長74%。

“諾貝爾把瓷拋磚價格推高后，為整個行業騰出價格空間。跟隨的一些品牌活得非常的滋潤。”特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆說，在未來5年內，瓷拋磚能夠徹底顛覆現在釉拋磚占據的傳統瓷磚市場，并且根據上市一年的銷售情況來看，這個時間周期可能會縮短到3年。

他指出，正如預料的那樣，一些瓷拋磚仿制品已經出現在市面上，但在技術工藝上不符合瓷拋磚標準。這也從另一方面說明瓷拋磚已經被市場所接受。

鄧德隆表示，現在市場上一個非常大的問題是定價權被跟隨者所掌握。“在任何一個行業中，領導品牌推出某款產品，就會有一堆品牌跟隨生產，而且通常價格比領導品牌低，有的時候還低很多，從而獲得了市場。但接下來，領導者跟不跟隨降價是一個問題。”

“諾貝爾選擇不降價，最重要的是從跟隨者手中拿回了定價權，不陷入低價競爭的漩渦。” 鄧德隆說。

對此，中國建筑衛生陶瓷協會常務副會長繆斌建議，諾貝爾要借勢牽頭制定厚板大板的標準，進一步掌握話語權，建立行業準入門檻。

一位陶瓷從業人士也對記者表示，大板瓷拋磚的確好看，但是相關的行業標準、施工規范不夠完善，因為規格大，配套的包裝、運輸、鋪貼等實際問題也需要解決。

技術升級

可見，古老的陶瓷行業也在不斷進行產品更新，從拋光磚、拋釉磚到微晶石，再到瓷拋磚等。

中國陶瓷工業協會秘書長侯文全接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“近幾年陶瓷業在一些工藝上有突破，比如噴墨打印技術。顛覆性的跨越是整個行業的。”

他指出，產品的高端化離不開工藝技術、制造裝備和原材料的開發和利用。“建筑陶瓷業在自動化、智能化發展方向走得比較快，傳統的靠人工的生產模式慢慢在被淘汰。基本上有品牌的大企業都在采取一些措施。”

以近幾年流行的大板為例，很多國際參展企業都在博洛尼亞展示了大板產品。

繆斌表示，“行業經過這幾年的技術進步，大的壓機、大的生產線，包括后面的自動包裝以及分揀逐步成熟，已經到了催生大板的時候。現在很多企業都在向大板進軍。”

諾貝爾大板瓷拋磚引進了目前全球最大的陶瓷打印設備——意大利SYSTEM超大寬度數字噴墨打印機，自主研發大板瓷拋磚生產工藝體系。

諾貝爾陶瓷有限公司研發副總裁鐘樹銘介紹，諾貝爾大板瓷拋磚生產工藝體系運用互聯網遠程控制超大規格的成型工藝，采用超大規格的生坯切割工藝與諾貝爾瓷磚自主研發的瓷質面材料涂布技術和多重數碼噴墨噴釉技術，一條線布滿了20道噴墨技術工藝，遠超行業6道的平均水平。同時配有自主設計的寬體全數控窯爐和全自動質量控制儀器等自動化設備。

鄧德隆表示，在加強自身研發的同時，諾貝爾其實是技術方案的整合者。“現在的競爭已經不限于本行業的技術重建，是另外一個行業對本行業的顛覆。”

陣痛中轉型

智能制造、高端產能增加的背面是低端產能的淘汰，企業主動轉型和以標準倒逼的產業轉型升級同步進行。

今年6月，中國建材聯合會發布了《建筑衛生陶瓷行業淘汰落后產能指導意見》，預測“十三五”期間淘汰陶瓷磚產能30億平方米，占總產能21.4%。陶瓷磚的產能利用率將由“十二五”末的72.9%提升至85%。

技術和環保導向下，一些沒有資金進行改造升級的企業將會被淘汰，不僅是瓷磚，而是整個建陶產業。

根據《建筑衛生陶瓷產業結構調整指導目錄》，150萬平方米/年及以下的建筑陶瓷生產線和60萬件/年以下的隧道窯衛生陶瓷生產線被限制，100萬平方米/年以下的建筑陶瓷磚、40萬件/年以下衛生陶瓷生產線將被淘汰。

侯文全表示，市場上較大品牌的企業這一兩年的效益都在增加。“剩下的生產低檔次、附加值不高的、仿冒偽劣產品的企業將被逐漸淘汰。另外有些產區重新建立工業園，在準入上把低檔的生產力淘汰掉。” 侯文全說。

2015年《新環保法》頒布實施以來，全國各產區面臨的環保督查壓力日趨嚴峻。特別是北方秋冬季重污染天氣的逼近，強化減排措施。

其中，山東淄博是“2+26”城市之一，根據日前公布的淄博市2017-2018年秋冬季大氣污染綜合治理攻堅行動方案，淄博市在2017年6月底前關停建陶企業144家214條生產線，2017年10月底前建陶行業(建陶企業26家61條生產線)全部改用天然氣為燃料。

“ 十三五 是行業轉型關鍵期，我這幾個月到了各個產區，有的產區今年形勢更加嚴峻，在轉型過程中可能有三分之二的企業要關閉。與此同時，行業轉型也給技術領先的企業帶來機遇。供給側結構性改革，需要有更多適合市場的產品。”繆斌說。