進(jìn)口瓷磚快速擴(kuò)張 國內(nèi)現(xiàn)代瓷磚品牌怎么辦？

最近十天有兩則關(guān)于進(jìn)口瓷磚的消息：

10月19日，興輝國際與意大利RAGNO(蜘蛛)正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。興輝國際將作為意大利RAGNO(蜘蛛)在中國的總代理，興輝國際天津、石家莊、深圳、蘇州、福州、蘭州等區(qū)域的經(jīng)銷商取得了品牌代理授權(quán)。

10月25日，意大利IMOLA陶瓷商丘旗艦店開業(yè)，而商丘是河南省的一個(gè)地級(jí)市。

一則是戰(zhàn)略信息，一個(gè)是開業(yè)消息，都釋放了一個(gè)信號(hào)：進(jìn)口瓷磚在中國已經(jīng)進(jìn)入了快速擴(kuò)張的時(shí)期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國瓷磚進(jìn)口數(shù)量為0.10億平方米，進(jìn)口數(shù)量同比增長15.20%;進(jìn)口金額為0.89億美元，進(jìn)口金額同比增長1.72%。進(jìn)口瓷磚經(jīng)過多年的發(fā)展，開始快速擴(kuò)張，這背后可以看出消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，在消費(fèi)更迭帶來的現(xiàn)代風(fēng)口下，國內(nèi)瓷磚品牌又該怎么來應(yīng)對(duì)呢?

進(jìn)口磚的快速擴(kuò)張

進(jìn)口瓷磚在國內(nèi)經(jīng)歷了較長時(shí)間的緩慢增長時(shí)期。據(jù)了解，20世紀(jì)80年代末到90年代初期，最開始由香港的進(jìn)口建材代理商將進(jìn)口瓷磚引入內(nèi)地，高美斯(GOMEZ)、家雅(GAYA)、加德尼亞(GARDENIA)、波夏(BORJA)、范思哲(VERSACE)、埃米(EMIL)、道格拉斯等一大批國際進(jìn)口瓷磚品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場(chǎng)，大部分是通過運(yùn)營商代理的模式。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前中國的進(jìn)口瓷磚品牌達(dá)到了30多家，大部分品牌早在10年前就已經(jīng)來到中國。據(jù)悉，目前，進(jìn)口中國瓷磚以意大利產(chǎn)品為主，主要意大利品牌包括IMOLA(伊莫拉)、AMBIO(雅素麗)、MARAZZI(馬拉齊)、REX(銳思)、GARDENIA ORCHIDEA(加德尼亞)、MY HOME(明禾吉利)、PETRA CER’S(獨(dú)角獸)、VALENTINO(華倫天奴)等。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，2016年度從意大利進(jìn)口的有釉磚4995萬美元，占總額的65.76%;進(jìn)口的無釉磚665萬美元，占總額52.13%。

近幾年，進(jìn)口瓷磚市場(chǎng)開始快速發(fā)展，一方面，國內(nèi)大品牌加快與國際品牌各種方式合作。2012年，東鵬與意大利Florim集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，成為REX瓷磚品牌中國總代理。東鵬在2012年成立獨(dú)立部門DPI(東鵬國際)，目前，已經(jīng)代理了意大利銳思瓷磚和西班牙帕尼亞瓷磚兩大國際瓷磚品牌，在全國已經(jīng)開設(shè)了近百家專賣店。2016年開始，博德、匯亞、簡一等都與國際品牌展開合作。

另一方面，馬拉齊等國際知名品牌加快布局中國市場(chǎng)。2016年9月，意大利馬拉齊瓷磚在中國陶瓷城盛大開業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)在國內(nèi)已開80家店，其中一年之內(nèi)至少新開了60余家店。

2015年以后，進(jìn)口瓷磚在終端市場(chǎng)逐漸活躍。上海喜盈門、成都富森美、西安大明宮、廣州馬會(huì)、深圳百利瑪?shù)仍趦?nèi)的終端高端建材賣場(chǎng)，紛紛設(shè)立進(jìn)口品牌館/專區(qū)，紅星美凱龍大量扶持進(jìn)口品牌，居然之家在全國各地的“家之尊”國際家居館，都是針對(duì)進(jìn)口品牌。

此前進(jìn)口瓷磚在中國市場(chǎng)難以大展拳腳的主要原因在價(jià)格。相關(guān)人士分析，進(jìn)口磚的價(jià)格體系有高中低之分，主流的價(jià)格普遍在600-2000元/㎡，部分產(chǎn)品單價(jià)甚至過萬。進(jìn)口瓷磚品牌的快速擴(kuò)張背后是中國日益增長的龐大的高端消費(fèi)需求以及強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國瓷磚進(jìn)口數(shù)量為0.10億平方米，進(jìn)口數(shù)量同比增長15.20%;進(jìn)口金額為0.89億美元，進(jìn)口金額同比增長1.72%。那么，消費(fèi)升級(jí)下的主流消費(fèi)者喜歡什么?

消費(fèi)升級(jí)下的風(fēng)口

隨著社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)的快速變遷，中國消費(fèi)者的自我認(rèn)同、價(jià)值觀以及生活和消費(fèi)習(xí)慣都呈現(xiàn)出不同于以往的動(dòng)態(tài)，發(fā)生了巨大變化。BCG與阿里研究院發(fā)布的“中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告——三大新興力量引領(lǐng)消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)”提到，上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者日漸增多，同時(shí)，出生于80、90、00年代的“新世代”消費(fèi)者正蓄勢(shì)待發(fā)，成為中國消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)力量，這部分人的消費(fèi)總量將會(huì)從45%上升到53%。

目前，他們的消費(fèi)能力以每年14%的速度在增加，是35歲以上群體的兩倍。2020年，這兩個(gè)群體將會(huì)占到中國城市人口的30%，這個(gè)群體的支出增長率將達(dá)17%。這部分人群擁有龐大的高端消費(fèi)需求和強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

據(jù)2017中國瓷磚消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，瓷磚基本的鋪貼功能，已明顯不是大部分消費(fèi)者的訴求了，受訪人群中，占比僅為7.41%;不僅實(shí)用，還要美觀，能與其他家具相得益彰、為室內(nèi)整體空間服務(wù);能愉悅精神提升品位是最高的要求，占比為46.07%，說明消費(fèi)升級(jí)已是全民的共識(shí)。

由于普遍接受過高等教育，時(shí)常可以接觸到國際潮流資訊，審美水平和要求都較高，新一代消費(fèi)主體的審美水平和視野已顯著提升，并趨于國際化。以往奢華的流行趨勢(shì)、單一的家裝方案就可以通吃市場(chǎng)的時(shí)代結(jié)束，家裝風(fēng)格從華麗變成現(xiàn)代簡約、從奢華變成輕奢的，消費(fèi)渠道從線下逐漸轉(zhuǎn)到線上。

隨著消費(fèi)主體對(duì)瓷磚產(chǎn)品所呈現(xiàn)的質(zhì)感、細(xì)節(jié)、整體視覺搭配等逐漸重視，一方面，進(jìn)口瓷磚本身所具有的品質(zhì)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)契合了消費(fèi)需求，另一方面促進(jìn)了國內(nèi)瓷磚行業(yè)的品質(zhì)提升，嗅覺靈敏的部分企業(yè)率先開始轉(zhuǎn)型，開始搶占高端市場(chǎng)蛋糕，“現(xiàn)代”的風(fēng)口來了。隨后，“現(xiàn)代風(fēng)”逐漸席卷行業(yè)，及至2017年秋交會(huì)，儼然成為主流趨勢(shì)。

國內(nèi)品牌出路在哪里?

這一次遠(yuǎn)非過去的產(chǎn)品技術(shù)核心變革，帶來的影響更為深遠(yuǎn)。消費(fèi)者的品味越來越高，傳統(tǒng)以產(chǎn)定銷的陶瓷行業(yè)不得不重視消費(fèi)者的需求。技術(shù)的高度同質(zhì)化，以及瓷磚產(chǎn)品本身的低關(guān)注度，消費(fèi)者更多關(guān)注瓷磚空間表現(xiàn)效果。

東鵬控股總裁龔志云表示，瓷磚的流行趨勢(shì)不能簡單從圖案或者花色來定義，更多和色彩的流行掛鉤。某種程度上色彩的流行除了和消費(fèi)群體的變化有關(guān)，也和政治、文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有一定的關(guān)系。當(dāng)經(jīng)濟(jì)高速增長的時(shí)候，人們喜歡追求奢華亮麗的色彩及家裝風(fēng)格?，F(xiàn)目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于平穩(wěn)，人們就開始追求平淡、簡約的家居流行趨勢(shì)。

不過，現(xiàn)代簡約的家居流行趨勢(shì)也是當(dāng)下國際的主要潮流。有業(yè)內(nèi)人士就表示，國內(nèi)瓷磚品牌開始轉(zhuǎn)型現(xiàn)代風(fēng)格，但進(jìn)口瓷磚本身就是以現(xiàn)代風(fēng)格為主，已經(jīng)搶占了不少高端市場(chǎng)份額。同時(shí)，進(jìn)口瓷磚的市場(chǎng)在這兩年迅速擴(kuò)張，價(jià)格也逐漸親民。

佛山出入境檢驗(yàn)檢疫局技術(shù)中心市場(chǎng)總監(jiān)劉亞民對(duì)陶衛(wèi)網(wǎng)記者透露，今年印度、印度尼西亞等幾家國外陶瓷生產(chǎn)企業(yè)在積極申請(qǐng)中國的CCC(強(qiáng)制性認(rèn)證)證書，相關(guān)認(rèn)證機(jī)構(gòu)將于近日對(duì)印度工廠和印度尼西亞工廠進(jìn)行審核。

由于進(jìn)入國內(nèi)的進(jìn)口瓷磚越來越多，合作渠道越來越多元化，進(jìn)口瓷磚的價(jià)格逐漸走下塔尖。而且隨著消費(fèi)群體購買能力的提升，終端消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌的認(rèn)可度在逐漸提高。

另一方面，據(jù)悉，目前行業(yè)已有60%企業(yè)在跟風(fēng)現(xiàn)代風(fēng)產(chǎn)品，僅上半年就增加了50多條現(xiàn)代仿古的生產(chǎn)線。當(dāng)大部分企業(yè)都在追隨的時(shí)候，這個(gè)風(fēng)口能持續(xù)多久?

不過，鷹牌2086營銷中心總經(jīng)理陳方根認(rèn)為，隨著消費(fèi)群體傾向年輕化，現(xiàn)代簡約的個(gè)性化產(chǎn)品在未來的3年左右趨勢(shì)會(huì)漸顯，而現(xiàn)階段還屬于發(fā)展初期，需要通過展示、設(shè)計(jì)、應(yīng)用引導(dǎo)消費(fèi)。未來，所以現(xiàn)代風(fēng)格必定會(huì)隨著消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展延伸演變。

有業(yè)內(nèi)人士表示，找到品牌差異化非常重要。這種差異化不是來自產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品表達(dá)的生活態(tài)度，這也是消費(fèi)升級(jí)的核心。正如，興輝國際董事總經(jīng)理柯顯仁所言，“我贊成現(xiàn)代仿古，我贊成現(xiàn)代素色，我贊成現(xiàn)代藝術(shù)，我贊成現(xiàn)代雅致。歸根結(jié)底，企業(yè)要根據(jù)品牌自身的情況，去做最適合的戰(zhàn)略定位?！?/span>

要打造品牌持久的差異化，對(duì)品牌定位的精準(zhǔn)性、品牌形象的差異性與整體性、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力、渠道的針對(duì)性以及服務(wù)體系和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的要求更高。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)代風(fēng)的產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)自己的特色和差異化，未來會(huì)往專業(yè)性方向發(fā)展。行業(yè)未來可能呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的狀態(tài)，同時(shí)涌現(xiàn)出眾多專業(yè)性品牌，具有強(qiáng)烈的品牌特色以及差異化特征。未來品牌會(huì)逐漸分化，有獨(dú)立想法、產(chǎn)品符合市場(chǎng)渠道的品牌才能留下來。